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围观奥乐齐加码生鲜肉类,探寻2024年生鲜赛道破局之道

放大字体  缩小字体 2024-05-28 11:43:41  阅读:8300

一直以来,生鲜板块在零售行业中占据着举足轻重的地位。然而,在竞争日趋激烈的市场环境下,生鲜零售业务挑战重重。如何突破重围,已成为各大零售品牌亟待解决的难题。近日,德国平价社区超市奥乐齐一次上新50余款冷鲜肉类,为生鲜赛道注入了全新活力。本期,我们将援引零售氪星球的深入解读与分析,共同聚焦奥乐齐加码生鲜肉类的战略动作,希望能为大家提供新的视角和启示。

以下节选自零售氪星球《一次性「上新」50多款鲜肉商品,奥乐齐的本地化决心?》

奥乐齐大踏步本地化:一次性「上新」50+鲜肉商品

出品 | 零售氪星球

进入中国市场5年,迄今在上海开出56家店的德国奥乐齐ALDI,最近在本地化上,又往前迈了一大步。

5月15日起,奥乐齐在门店集中上新50多款冷鲜肉类商品,包括牛肉、鸡肉、猪肉、海鲜等——这是奥乐齐迄今在中国市场最大规模的一次生鲜肉类集中上新。

图源:零售氪星球

一位业内人士直言,“ 一日三餐是最高频的生意”。加码鲜肉品类目的很明显,奥乐齐想死磕“一日三餐的社区菜市场”,推动消费者转场,来奥乐齐买肉买菜。

刚需高频的生鲜才能吸引更多的本地“中国胃”。从偶然探访,发掘有趣进口商品,到更日常的一日三餐,让奥乐齐成为上海人“寻宝”与满足刚需并存的“每日一逛”新选项。

从这个角度看,奥乐齐在中国市场的定位,已有了更清晰的指向:从过去的进口社区精品超市、社区食堂,直至眼下要精准卡位的“平价社区菜市场”。

01 为什么围观奥乐齐加码生鲜肉类?

如果说,洋气的自牌商品,代表奥乐齐的德国血统与舶来基因,不断丰富的本地生鲜,显然,让奥乐齐有了更鲜明的“中国味儿”。融入本地,贴合当地生活的进化,显示出这个百年零售老店在世界各个角落扎根的生命力与适应性。

我们格外关注奥乐齐这次对冷鲜肉类的大规模“上新”,出于两个原因。

一个是,对商超行业来说,生鲜肉类非常关键。作为高粘性、高复购品类,肉类是中式菜篮子每日必购商品。对中国人来说,肉类很大程度决定了一个家庭每日开销的基本盘,在食品支出结构中占很大比例。

图源:零售氪星球

无论会员店巨头Costco,还是社区小菜场的经营者,都有一个广泛共识:生鲜是超市的灵魂,而肉是生鲜的灵魂,肉类做好了,可以带动调料、主食、蔬菜以及酒水,也会带来一而再、再而三的稳定复购。

但,冷鲜肉类极难做,损耗极高。要坚持品质和低价DNA,奥乐齐要怎么啃下这个硬骨头?

还有一点 ,奥乐齐以精选sku著称,每个品类上架都无比挑剔。一下子上新50+冷鲜肉,如何平衡精选sku的原则与大规模的上新?

对奥乐齐而言,做到肉类的优质低价,极易建立口碑,形成正循环,带动更多周边商品的销量,提升销售额,是能进一步拓宽客群的一个关键品类。一直强调德国基因的奥乐齐,在平价与品控的心智若有效平移到肉类,会是其抢占上海本地消费者菜篮子的绝佳机会。

从长远看,入华5年,奥乐齐要实现规模与销量的进一步破局,夯实“平价社区菜市场”的新定位,突破鲜肉品类是关键一步。

02 解码奥乐齐的“鲜肉”方法论

就「零售氪星球」的了解,早在半年前,奥乐齐就在筹备这次冷鲜肉类的大规模上新。从消费者调研,深入分析本地消费习惯,再到筛选供应商,检测产品……最终,在充分考虑成本优势与差异化因素后,奥乐齐选出50多款符合其原则的高质低价的冷鲜肉品。

图源:网络

一位接近奥乐齐的业内人士透露,“在少数商品实现价格优势,从来都不是难事,平衡毛利的手段有很多。但真正难的是,在更广范围内的商品上,持续稳定地实现高于平均水平的品质和低于平均水平的价格。”

他强调,这种真功夫在于,不靠促销时低价,也不是靠商品品质的忽高忽低来平衡毛利。

具体来说,百年奥乐齐一直有三大法宝 —— 瞄准本地需求、在有限sku集中力量和坚持自牌打造质价比。大道至简,这次上新冷鲜肉品上,奥乐齐的所有打法和铁律,也是紧紧聚焦这些原则。

首先,基于对市场需求深度洞察,在体验上因地制宜,选品有限,但精准切中“上海生活”。

目前,每家上海的奥乐齐门店,一般有1800-2000个sku,这次上新50多款的肉品,将门店生鲜sku数增至100多个,占比不到门店sku总数10%,但几乎完整涵盖了上海市场消费者对猪肉、牛肉、鸡肉和鱼虾等日常餐食的肉类需求。

从目前上市的冷鲜肉sku上,能看出奥乐齐针对上海市场消费者饮食和料理习惯的细致考量,不浪费,在契合上海市场消费者习惯上,又能恰如其分地“刚刚好”。

比如,这次引入了符合上海消费者饮食习惯的猪内脏类食材;白切鸡,挑日龄85天的,更嫩的口感符合上海市场消费者喜好,而不是广东市场喜欢的带嚼劲的180日龄鸡种。同样做鸡汤,奥乐齐提供两种半鸡斩件,一种黄油母鸡能长时间炖煮出浓郁鲜香鸡汤;另外一种是冷鲜草鸡,快速8分钟成汤,对爱喝汤但对口味和便捷度有不同想法的人群与家庭,都能各有所选。

在产品等级维度,奥乐齐也会提供适度多选,满足多元人群和不同场景的需求。比如,上海消费者经常吃的猪大排,180天的白猪大排性价比更高。而谷饲慢养的黑猪大排,肉质和口感可满足更挑剔家庭的味蕾。

在洞察上海消费者对高端三文鱼日益增长的需求后,奥乐齐目前提供口感和新鲜度俱佳、源自澳大利亚的三文鱼,也有独特性堪比法国香槟的挪威顶级法罗三文鱼。

上海这样一线城市家庭有快速轻松烹饪的需求,这也是奥乐齐上新的重要考量维度。禽肉会被分割成适当斩件,匹配红烧、白切、爆炒等不同烹饪方式。部分食材免清洗,产品包装加图文烹饪Tips,让许多年轻人没太大门槛地享受有烟火气的下厨乐趣。

其次,从限定产地、品种,到严选供应商,奥乐齐用“自虐式的品控”保证品质。

借助全球供应链优势与更深入的本地化拓展,奥乐齐把“好产地+好品种”的标准,落实到此次上新的所有冷鲜肉产品,包括国产鲁西黄牛、谷饲天数100天+的进口澳牛系列、地理标志认证的有机石门土鸡、来自澳洲塔斯马尼亚和丹麦法罗等名产区的三文鱼......

图源:零售氪星球

在全球领先的零售商行列,奥乐齐一直以严选供应商闻名,这是奥乐齐在合理价格区间确保高品质的重要前提。

一位奥乐齐内部人士透露,奥乐齐中国生鲜品类供应商审核通过比例仅为10%。据说,一个国内数一数二的牧业供应商甚至没通过奥乐齐的初审。奥乐齐中国的标准化合规要求,包括资质检查,还有深入背调,企业在其他官司、纠纷上的合法合规,及企业社会责任。甚至,包括某些海鲜水产是否拥有MSC认证(全球广泛认可的渔业标准)在内的各方面。

以鸡肉为例,与多轮严选后的一家本地供应商签约后,奥乐齐还要全程介入养殖、生产、屠宰、分割等各环节。在品种、养殖地、笼养或平养、饲料、饲养天数等方面制定统一标准。比如,崇明本地鸡产品,要是严格带有“身份证”的本地鸡,五谷喂养,保证鸡有鸡味。这种深度介入的目的是,为后续QA团队提供明确、可操作的品控准则,确保品质始终如一。

品控基准上,在国家既定法规标准之上,奥乐齐会主动提升标准,提供更高品质,在市场上更有竞争优势的产品。例如,奥乐齐承诺,只提供100%冷鲜肉,坚持不卖“冻化鲜的冷冻肉”。甚至,大胆承诺消费者“你不满意,我包退”。

图源:官网

为了冷鲜肉品类,奥乐齐还建立了端到端全程冷链流程管理,从屠宰场、仓库、门店、冷链运输车辆,甚至每个点位的衔接区,装车或收货月台,奥乐齐都有严格的温控标准和监控报警装置,保证鲜肉在每个环节不脱冷。同时,为了确保产品品质与安全性,奥乐齐花在第三方自费检测上的成本,占总成本比例也非常高。

用真正优质的商品去赢得消费者信任,在平价之外,建立充分的品质心智,是奥乐齐市场战略极其重要的一部分。

最后,定位平价社区超市,低于市场平均水平的价格,是奥乐齐的一大利器。2023年底,奥乐齐在上海推出“超值”系列自牌后,收到市场足够的正面反馈,更加让中国团队在优质低价的原则上,有了更明晰笃定的坚守。

具体到这次上新的肉类,一位奥乐齐内部人士告诉「零售氪星球」,解题诀窍简单来说就是:有限选品,集中力量;构建一个高标准要求下的供应商池;引入良性竞争确保品质与价格优势。

“鸡肉、黑猪、水产......价格对标的是,低于市场平均水平的零售商,而品质,对标行业内头部零售商。”

以黑猪肉为例,比起其他零售商有3条产品线,奥乐齐只挑一条黑猪产线,肋排、大排、梅花肉、带皮五花、筒骨等每部位只供一款,既保证需求满足,也能在单一sku放大规模。跑出销量,损耗就会极大管控掉,成本和价格都会相应降下来。

针对生鲜品类,奥乐齐保持低价的秘诀是什么? “周周比价,供应商优胜劣汰”机制是关键。

据说,奥乐齐会在优质供应商池内继续优中选优,高频率比质比价,实现合理的良性竞争,确保供应链的持续优化和鲜肉品质的长期稳定。同时,奥乐齐不会要求供应商提供上架费和返利。从而,保证给消费者持续提供“好品质 够低价”的肉品。

03 这次加码“肉”,奥乐齐在谋划什么?

最近大半年,奥乐齐在中国市场做了很多大动作。

去年12月,奥乐齐集中上新数百款自有品牌商品,更新门店视觉,还推出了一个自有品牌超值系列,深度落地“好品质 够低价”的奥乐齐特质。

图源:网络

在品牌推广上,奥乐齐也一改刚入沪数年的低调,变得活跃接地气,甚至有了一点进攻性:在上海繁华的静安地铁站做“包柱”广告,打透白菜价的心智。然后,凭借“雪姨”表情包出圈。今年3月,还和网红花店联名,用生鲜蔬菜花束传递一个更生活化的奥乐齐……

奥乐齐明显更本地化、更接地气和更具烟火气了。

如果说,去年底奥乐齐在极致性价比上更进一步,通过爆改选品来深度诠释“好品质,够低价”。这次重磅加码冷鲜肉类,显示奥乐齐向价格亲民“社区菜市场”的定位又大踏步前进一步,在消费者家门口,继续深挖护城河。

从既往经验看,无论在欧美还是澳洲市场,奥乐齐都表现出足够耐心,乐意花费数年甚至数十年去打磨商品,在本地跑通模式。一位长期关注奥乐齐的国内资深零售人士认为,奥乐齐其实没什么特别的秘密武器,但最难得的是,精选商品、自有品牌和极致运营的几个简单经营原则,几十年、上百年如一日地坚持。



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