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聚焦四大品类趋势,天猫健康全链路营销玩出新高度

放大字体  缩小字体 2022-05-07 17:55:08

4月29日,天猫健康、天猫宝藏新品牌,联手推出“养护宝藏新赛道”,带来了“便携式随时补给”、“针对性科学补给”、“蓝帽子专业补给”、“复合补给”四大品类趋势赛道,并吸引了每日的菌、Swisse、养生堂、钙尔奇、21金维他等多个品牌加入,为消费者带来更多有针对性的养护产品。

万亿市场爆发在即,市场呈现年轻化、细分化趋势

后疫情时代,保健养生成全民关注点,为健康投资已经成为大家的共识,这就意味着消费者对保健品需求量将进一步扩大。而快节奏的生活,越来越重的工作生活压力,让保健养生也更加年轻化。

根据丁香医生发布的《2021国民健康洞察报告》显示,超7成受访者因为疫情改变生命观,认为身体健康才是人生头等大事。智研咨询报告数据显示,当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,而18岁-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

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当年轻人加入保健养生大军,整个养护市场呈现出更加多样化的需求:有些人排斥像吃药一样吃保健品,而是喜欢既像零食一样好吃又便捷。有些人注重全面健康,多效补充营养。有些人却是更注重针对性的多养补给。

每个成年人都有根据自身情况的不同需求,大家意识到当代合格的成年人不仅要努力工作认真生活,还要懂得如何养护自己珍爱身体健康,这样才是对自己负责,对家人负责,才是当代成年人真正的养成系。

可以说,人们的健康意识在不断的持续升级。以前人们觉得健康就是不生病,能吃能睡。现在人们认为健康不仅要是生活方式,更应该是一种积极向上的生活态度。

四大品类趋势赛道,引领消费升级

面对越来越多的细分需求,国内营养保健品企业开始不断创新和变化,既迎合新生代消费者热衷的潮流,又促进营养保健品行业健康发展。

天猫健康洞察到行业新的消费趋势,联手天猫宝藏新品牌IP,推出四大品类趋势赛道,将更多好货推荐给消费者,引导消费者做出更加适合自身需求的产品搭配,同时也赋能新品牌成长,实现品牌升级。

品类趋势赛道1:便携式随时补给。现代人对健康养生产品要求更加便捷化,可以随时携带,又能成为社交产品便于分享。这也是健康养护观念更加年轻化的体现。

品类趋势赛道2:针对性科学补给。每个人体质不一样,各种生活饮食习惯也不一样,这也导致不同人需要不同的补给,通过科学化的缺哪补哪,能更加有针对性补给,在特定方面达到想要的效果。

品类趋势赛道3:蓝帽子专业补给。有部分消费者有选择健康养生产品时,特别强调国家认证,偏好选择靠谱专业安心的补给,有国家权威机构做背书能够养护的安心又省力。

品类趋势赛道4:复合剂型补给。有部分消费者已把养护补给当作一种日常,他们不只追求单一功效,更注重全面健康,一次补给就能多效养护。

全链路流量创新营销,打造巨量营销场域

四大品类趋势赛道,如何更好的链接消费者和品牌了?天猫健康联合天猫极具影响力的IP宝藏新品牌,打造推出“养护宝藏新赛道”。消费者只要在天猫直接搜索“养护宝藏新赛道”就可以直达会场,找到自己偏好的产品。

此次活动站外聚焦微博、小红书、逛逛三大主流平台,精准触达目标用户。

首先在微博上打造热议话题事件,引发目标用户的热烈关注与讨论。素人缺“养”青年在线求助健康知识大V@柴知道支招如何养生,健康大V@柴知道即用一条趣味科普长图指南回应求助,发起话题#别担心,我养你啊#,结合品类趋势,从消费者平日健康方面的痛点/痒点出发,为网友支招如何养护。长图用幽默风趣的漫画呈现,直戳网友日常频发的不适症状,引发众多网友直呼“感觉生活被偷窥”,爆发共鸣与热议。评论区更是有网友积极召唤@天猫健康求安排养护好物,引发官微联动。

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天猫健康回应网友们的召唤,顺势发布品类趋势海报,回应求「养」需求。品类趋势海报借港剧《喜剧之王》经典桥段,契合“别担心,我养你”话题,以港风手绘画风呈现。全方位引发大家集体回忆杀的同时,借强效果话术引导,输出“天猫健康在线养护”的心智。@天猫首发和@天猫宝藏新品牌两大官微也强势助力发声,与品牌商家一同联动发布趋势海报卷入,配合会场的惊喜福利,不断炒热气氛,再创声量高峰。

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在小红书上,天猫健康联动小红书头部大号,聚集#成年人的养成系#话题,捆绑#熬夜#、 #健康科普#、#喝出好气色#等热词,通过好物分享、健康科普、运动健身等多维度种草,掀起跨平台千万级声量联动,从而形成[小红书种草+电商下单]的高效转化。

天猫健康在小红书上还开创了达人购物车新玩法:头部大号在笔记中深度种草商家产品的同时,引导大家上天猫搜索进入会场即可看到达人购物车。达人购物车通常都是专业级的精选好物,非常具备参考价值,消费者一键便可轻松获取达人购物车的同款产品。达人购物车还可以一键分享给微信好友,这相当于是将达人营销与私域流量对接,既有达人的专业背书,同时又有好友的信任背书。这种全链路流量创新营销,将促进流量精准转化,开启私域流量裂变,种草效果实现多倍提升。

此外,天猫健康在淘宝站内的逛逛也配合全阶段种草,并打造活动专属话题页#当代成年人的养生大法#。淘宝逛逛是三大内容种草平台之一,依托于淘宝的巨大流量和用户真实的购买行为,形成了以真实分享内容为特色的社区。在逛逛上发布的任何一条视频、一篇图文的前提是创作者是产品的真实使用者。逛逛的真实买家秀种草,让人更有信任感,同时配合强导购内容与挂链产品加持,这种没有中间环节的“种草拔草”模式将助力品牌全力收割流量。而且天猫健康5月2日还打造bigday话题,这一天全天推送到消费者的逛逛首页,超强平台流量的加持又引来一大波流量收割,形成了巨量营销场域。

本次活动吸引了超过1亿的话题关注,项目期间,「保健品」全网热度巅峰时为平日均值的167%,小红书关键词「保健品」热度提升200%。有效收割健康养生流量。

业内人士表示,健康养生的四大品类趋势是天猫健康对消费者的精准洞察,当天猫健康洞察到行业新消费趋势,全力聚焦新赛道,通过微博、小红书、逛逛等各类平台花式种草营造消费潮流,抢占消费心智。同时联合商家针对品类趋势创新推出更多精选单品,满足个性化的需求。可以说,天猫健康从消费洞察、招商到话题打造、种草拔草、营销场域,实现了品牌、平台、客户三端联动的品效合一营销,将全链路营销玩出了新高度。


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